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“千套销冠”只是一个泛指,它包括保利首开春天系的连续夺冠,也包括保利海德公园的顶豪热销传奇,还包括保利国际广场的年度最大单……累累“功勋”之后,自有其成功秘诀:心有猛虎,细嗅蔷薇。


百亿业绩是庞大的,但是精准定位客户及其需求,是需要玲珑心思的;连续销冠是豪迈的,但是满足客户需求并最终促成一单单的成交,里面的头绪是千丝万缕的。北京保利的营销团队告诉小编,一切都要“细细”来。


细心:精准定位客户及需求


客户的需求,决定你的产品类型,这个道理大家都懂。但是,如何较为精准地定位客户、了解客户的需求呢?千人千面,不同的项目、不同的区域乃至不同的市场环境,都有不同的方法。


首开保利熙悦诚郡项目,采取的方法是,项目聘请专业机构,发出5000份有效调查问卷。通过初步调查,可以发现项目意向客户年龄结构有超7成的人群年龄结构在30-40岁之间,进一步深入分析目标客户群体的置业状态和需求指向,发现,35岁左右的客群有八成亲自改造或装修过房子,一年有约50天因双亲到来而睡沙发等等。从而最终得到目标客户对产品的核心诉求:总价500万左右、交通不堵、房间充足。


首开保利熙悦诚郡用这个方法,有一个前提,它所位处的南四环榴乡桥板块,绝大部分为改善型产品,区域产品结构的相对集中,导致区域内客群的相对集中,让问卷调查的方法具备较高的可行性和参考价值。

换一个项目,方法又不同。比如保利首开天誉项目,它所位处的东坝区域,改善、豪宅和顶豪等产品结构层次丰富,客群结构也相对复杂,若采用问卷调查的方法,不仅费效比不高,而且参考价值也低。


因此,对这个项目,北京保利的营销团队采用的是倒推法,即在已经确定不能更改的条件下,用倒推的方法,定位客群及其需求。

已经确定不能更改的条件有两个:一个是项目所在的区域,东坝,规划中的第四使馆区和国际商务中心;另一个是项目的单价,“10万+”顶豪。


结合这两个条件,可以推断出,第一,项目的客群一定要有相当的经济实力。第二,东坝区域与蓟门桥不同,后者交通、生活、教育等配套完全成熟,适合家族居住;前者胜在临近机场的便利交通和第四使馆区的良好环境,以及国际商务中心的升值潜力,更适合“空中飞人”、年轻化,或者家庭人口简单的群体居住。


这样也就不难推出项目目标客群的需求:人口少或不定期居住特点,决定着项目单套产品的面积相对传统顶豪较小;年轻化和富有的特点,决定着项目客群的空间需求会更个性,也就要求产品的户型设计灵活性更高。

细腻:唤醒客群的有效传达


了解了客户需求,按照客群的需求精心打造好产品,就够了吗?NO!酒香也怕巷子深,你当然要卖力吆喝。那么,什么样的吆喝能够让客户驻足甚至关注你的产品呢?北京保利的营销团队非常文艺地回答小编:你的语言,要直触客户的内心,从而产生互动交流。太绕,还是直接上例子吧。


首开保利熙悦诚郡的语言是:35岁的梦想,人生第一套豪宅。当项目营销负责人在售楼处开放活动上,第一次提出这个理念时,台下的嘉宾多有感慨。


“35岁”,直指项目主要客群,“第一套豪宅”,直指项目的高端改善属性,从表层意思来看,35岁,正是进入住房改善的阶段;同样的,“35岁”也是人生和事业的一个阶段,生活中上有老下有下,事业中也该百尺竿头更进一步,深一层想,这一套房子承载了一个人、一个家庭的生活,注释着人生事业的阶段。细细品来,怎能不感慨万千。


准确的“吆喝”能与客户产生交流,从而精准直接地向客群传递项目的价值和核心信息;“无感”的语言,浪费的就不仅仅是一个广告位了。保利首开春天系就曾经吃过这样的苦头。


春天系是一个刚需项目,位于大兴天宫院地铁站旁。最开始,项目走的是小资风,地铁广告和海报上,用的是诸如“亲爱的,从四惠到玉泉路,从陶然亭到立水桥,你陪我打了8年游击”、“每天早上我都会坐上私藏的4号车上班”等,市调证明,每天忙忙碌碌的刚需客群,没有时间也没有心情去感受这些语言后面的“挑逗”。


随后,营销团队痛定思痛,改变语言内容和风格,“租房时代,必须结束”、“妈,我钱够”、“亲,你的脚着地了吗”,这些话语,更契合刚需人群对“拥有自己的房”、“首付”、“地铁上有个座”等琐碎而又现实迫切的心理和想法,效果自然不一样。



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